千年古丝路，又闻驼铃声，即日起至6月30日，国家旅游局将组织有关单位赴“一带一路”沿线的俄罗斯乌兰乌德、丹麦哥本哈根和瑞典斯德哥尔摩三地开展“2017美丽中国——万里茶道”旅游推广活动。这是国家旅游局借助“一带一路”政策东风完善国家旅游推广体系、大力提振入境旅游的一个缩影。

近年来，国家旅游局紧扣“一带一路”主题，配合国家外交大局，探索与各国开展旅游合作与交流，以全域旅游发展理念为指导，积极开展各项国内外市场推广，多层次的旅游推广体系全面铺开。

“美丽中国”蜚声全球

近两年，入境旅游市场企稳回暖，业内人士表示，近年来国家旅游局旅游推广活动增多，尤其是推出“美丽中国”整体旅游形象以来，越来越多外国游客对中国这个传统的旅游目的地有了新的认知。

中国社科院旅游研究中心前不久发布的《2017旅游绿皮书》指出，“美丽中国”概念得到务实推广，为入境游持续增长提供了基础保障和全新动能。

2013年，国家旅游局积极响应党的十八大提出的建设“美丽中国”要求，将“美丽中国”确定为中国旅游整体形象，凸显旅游行业在生态文明建设方面的特殊优势。

有了整体形象的统领，国家旅游局在具体产品开发方面下了不少工夫。国家旅游局旅游促进与国际合作司相关负责人告诉记者，近年来，国家旅游局举办了一系列“美丽中国”主题推广活动，持续提升中国旅游国际吸引力。

2016年年初，在“美丽中国”整体形象统领下，国家旅游局推出了“好客山东”“河南——中国历史开始的地方”“诗话浙江”“山水之都·美丽重庆”“世界是嘈杂的，广西是宁静的”“清新福建”“冰雪之冠”“丝绸之路起点·兵马俑的故乡”“塞上江南——神奇宁夏”“最忆是杭州”等中国旅游十大国际品牌，“江南水乡”“长城旅游”等系列精品旅游线路及产品也持续推出，为提升中国旅游品牌形象和旅游产品的国际竞争力奠定了重要基础。

与此同时，国家旅游局还通过实实在在的举措进一步推广“美丽中国”形象。据悉，国家旅游局通过CNBC电视台美国、欧洲、亚洲、韩国、日本、印度、澳大利亚等7大频道及官方网站，持续4个月在20个主要客源地国家和地区播放“美丽中国”旅游形象宣传片，受众超2.4亿人次；会同河南、黑龙江、吉林、辽宁、吉林、陕西、海南、内蒙古、青海等省区，首次采用“联合投放、费用共担”方式，在港澳地区投放大型广告，首次在台湾地区投放旅游广告，提升“美丽中国（华）”知名度和影响力；在国航、东航、南航机上杂志投放“美丽中国”旅游整体形象广告。

国家旅游局相关负责人表示，系列宣传推广活动还将继续，如赴泰国、越南、柬埔寨等地开展“超乎想象的中国”主题促销活动。

“抱团出海”补足短板

为整合资源优势、实现共建共享，解决旅游宣传推广行政条块分割等问题，提升宣传推广工作实效，国家旅游局创造性地通过联盟形式开展旅游推广工作。

“万里茶道”国际旅游联盟、中国长江旅游推广联盟、京杭大运河城市旅游推广联盟、中国世界遗产旅游推广联盟、中国大香格里拉旅游推广联盟……国家旅游局相关负责人告诉记者，在国家旅游局的推动下，近年来各地先后成立了19个推广联盟，已实现31个省市自治区及港、澳特别行政区全覆盖。

在推广联盟的推动下，旅游市场推广工作富有成效。例如成立“万里茶道”国际旅游联盟，迈出联盟国际化的重要一步；举办澜沧江—湄公河旅游城市合作联盟工作推进会，由云南牵头的澜湄旅游城市合作联盟建设取得积极进展；中国大香格里拉旅游推广联盟制定了2016—2018营销行动计划；京杭大运河城市旅游推广联盟、中国世界遗产旅游推广联盟等整合特色旅游资源，推出一批在国际上叫得响的精品旅游线路；内地游学联盟发布《港澳青少年内地游学接待服务规范》行业标准，2016年全年带动10个联盟成员单位接待港澳台地区青少年4.3万名。

与此同时，国家旅游局还组织相关联盟组织赴境外开展旅游宣传推广活动。如组织相关联盟赴境外开展“天下黄河”“丝绸之路”等专项旅游推广活动；联合部分联盟，2015年开展旅游宣传推广项目37个，2016年开展旅游推广项目36个。

“下一步，我们将调研联盟工作开展情况，总结经验，找出薄弱环节，进一步强化推广体系建设。”国家旅游局旅游促进与国际合作司相关负责人说。

创新推广“百花齐放”

如今，走进首尔、东京、伦敦、巴黎、法兰克福、纽约和洛杉矶等境外重要旅游目的地机场，关于中国旅游的主题宣传片随处可见，很多游客会驻足宣传大屏前了解中国、赞美中国。

除电子大屏外，国家旅游局还开展了旅游交易会、主题营销推广、市场倍增计划、新媒体宣传等百花齐放的市场推广活动。

一方面，国家旅游局先后组织参加德国柏林国际旅游交易会、英国伦敦国际旅游交易会、日本东京国际旅游展、香港国际旅游展、澳门国际旅游（产业）博览会、海峡两岸台北旅展等多个旅游展览活动；另一方面，各地利用会展活动加强内部推广，丝绸之路国际旅游博览会（陕西）、敦煌行·丝绸之路国际旅游节、西藏文化旅游博览会、四川国际旅游交易博览会、中国-东盟博览会旅游展（广西）、国际海岛旅游大会（浙江）、湖南国际旅游节、海上丝绸之路国际旅游节（福建）、中国国际冰雪旅游产业博览会（吉林）等活动“你方唱罢我登场”，精彩推介接连不断。

值得一提的是，各驻外旅游机构通过实施“1+1”市场倍增计划，在推广上狠下功夫。如，中国驻莫斯科旅游办事处抓住俄旅华市场新变化，组织海南等省份赴俄，推出一批符合俄游客需求的旅游度假线路和产品，推动俄旅华市场大幅增长；中国驻布达佩斯旅游办事处举办龙舟赛等特色推广活动；中国驻洛杉矶、伦敦旅游办事处与日、韩驻当地旅游机构联合开展“游历东方”国际推广；驻多伦多、罗马旅游办事处推进旅行代理商网络培训计划；驻新加坡旅游办事处开展东南亚赴华旅游市场调研，形成丰富调研成果；亚洲旅游交流中心，海峡两岸旅游交流协会台北、高雄办事处开展进社区、进校园、进社团“三进”宣传活动，举办美丽中国（中华）创意游大赛……

在现有的推广体系基础上，国家旅游局还不断创新运用新型推广方式，探索了一系列“接地气”的推广方式，例如加大对脸书、推特、Instagram等海外主流社交媒体的运用和内容建设，拓宽新媒体宣传推广渠道；改进宣传品设计制作，增强地图、指南等宣传品的易用度，提升电子化水平；推进伦敦、首尔等海外旅游体验中心建设。